2016年2月29日，我国政府正式发布《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》。这份纲要明确提出要“推动中医药与文化产业融合发展”、“探索将中医药文化纳入文化产业发展规划”。这一纲要的出台，显然将为“十三五”时期文化产业和中医药产业的持续发展、深化发展开辟出一片新天地。
超快节奏的社会经济生活导致了很多困扰国人身心健康的难题和困境。目前以国内社交媒体中方兴未艾的健康运动浪潮、健康饮食浪潮、健康生活浪潮等为标志，国人开始全面反思工业文明和现代医疗体系，并比以往任何时候都更加关注身体、心灵的全方位健康。这一显著的社会心理变化也势必强有力地推动文化产业和中医药产业的融合式发展，并通过融合发展，生产出能够充分满足时代需求的复合式的创意产品，回应时代浪潮的召唤。
一、中医药与文化产业融合发展的意义
产业融合是现代社会中的一个普遍现象。回顾产业融合的历史，我们可以清晰地发现，产业融合往往既是由产业发展的内部机制驱动，也会被社会转型的外部机制所驱使。中医药与文化产业融合，不仅能够满足两类产业自身发展的内在需求，而且在当前的社会转型过程中，创造性融合而产生的中医药文化产业也更能够提供日益丰富的满足全体国人深层次身心需求的创新型文化产品。
当前，文化产业和中医药产业各自面临着巨大的发展机遇，也遭遇了各自的发展瓶颈，通过产业融合可以实现二者的“兼济”、“共赢”。首先，中医药与文化产业融合可以得到文化产业强大的宣传助力，使得中医药文化和祖国传统医学所倡导的养生理念及治疗方式得以发扬光大，更加深入人心。其次，对于我国文化产业而言，中医药文化与我国传统文化同根同源，是在几千年的中华文明历史发展的基础之上发展起来的、适合中国人身心的一种极具特色的医疗保健方式，具有天然的文化优势。这一优势有利于转换为文化产业中某个具体产业门类的天然产业竞争力。这是由于文化产品的生产消费实际上是某种或者某些文化理念以及价值观的传递，因此，先于文化产品消费之前，由于历史、传统、语言或者制度的原因，消费者对于某类文化及价值观念已经形成的文化认可，也同样会对具体门类的文化产业的市场力量起到决定作用。只要利用得当，文化产业与传统中医药产业的融合，可以拓宽文化产业原有的资源范围，使得其输出的文化产品更为丰富和具备文化特色。
二、中医药与文化产业融合发展机制分析
从文化产业自身的发展规律和当前国内文化产业发展的现状分析，能够进入文化产业体系的文化资源首先必须是可以进行编码化（codified）的。笔者曾经撰文指出，所谓文化资源的可编码化能力，就是指文化资源能否转化为符合大工业生产和终端市场需要的形式。中医药文化尽管在华夏大地上源远流长，具有深厚的历史基础，但并非所有的中医药文化资源都能够经过提炼、萃取，变成适应业已形成的文化产业门类中的大规模、流水线生产模式的编码，进入能够创造市场价值的良性产业循环。
中医药与文化产业融合的机制决定了在产业融合的过程中，文化产业门类始终是处于优势性地位的。文化产业中包含着大量业已成熟的产业发展模式和富有效率的市场化运作机制。这些发展模式和运作机制能够自发地提炼和甄别符合市场需要的中医药文化资源。这些资源通过文化产业的创意投资整合之后，正式进入文化产业的生产领域。所谓创意投资，是指文化产业中具备对文化资源进行编码化技能的技术人员与富有企业家精神的风险投资者结合的一个过程。在这个过程中，更有市场潜力的可编码文化资源被筛选出来。文化产业在产业融合中的优势地位也在《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》中得到了明确体现。纲要明确指出，要促进中医药与文化产业中的“广播影视、新闻出版、数字出版、动漫游戏、旅游餐饮、体育演艺等有效融合，发展新型文化产品和服务。培育一批知名品牌和企业，提升中医药与文化产业融合发展水平”。因此，中医药和文化产业进行产业融合的一个根本性前提是必须对现存中医药文化资源进行提炼和甄别。经过甄别和提炼后，富含中医药文化要素的文化资源才能顺利进入文化产业的其他流程，通过文化产业得以深化发展，进而拥有迅速增长的消费人群。
中医药文化产品的消费过程也是中医药文化的传播过程。在这个过程中，作为个体的消费者产生对中医药文化的文化认可，从而可以增加其未来消费的动机。消费者对中医药文化认可程度的提高，能够扩大对已有中医药文化产品的需求，还可以增加新的市场需求，从而对中医药文化产业市场竞争力产生正向反馈。这一过程是动态的，而不是静态的。
三、中医药与文化产业融合发展的政策选择
《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》提出了“推动中医药与文化产业融合发展”以及“探索将中医药文化纳入文化产业发展规划”的战略构想，以此为基础，中医药与文化产业融合发展的政策发力点应集中在文化创意、关键产业、品牌传播等几个领域。
文化创意实际上是一种通过提炼某种极其新颖而又富有市场潜力的新概念、新的销售方式、新的创作模式等，构建承载有文化内涵的创意产品和文化精品的创新行为。中医药文化产业竞争力不仅仅体现在生产、流通、销售、产业支持服务部门等传统产业系统及产业组织领域，还包括传统领域之外的文化传播过程。基于中医药文化产品传播过程形成的文化认可，包括产品消费前的文化认可和产品消费后的文化认可，是重要的却经常被忽略的领域。显然，中医药文化产业在这个领域内需要文化创意助推一臂之力。
关键产业在推动中医药和文化产业的融合中发挥关键性作用。中医“治未病”基本思想与当代健康养生产业的发展理念高度一致。而健康养生产业涵盖当今诸多高增长型产业，如文化产业、旅游产业、医药产业、保健产业，也包括了传统农业和轻工业，如种植业、日用品业、饮料食品、设备制造业等。此外还涉及服务业中的餐饮、房地产、交通、物流业等各业态。作为继网络产业之后的21世纪明星产业。国际著名经济学家保罗·皮尔泽在《财富第五波》一书中指出，养生健康产业的全球产值预计在未来20年中可以达到千兆美元。皮尔泽在他的著作中预测中国将在“财富第五波”中大有作为，而近年来中国健康养生产业的发展也印证了他的预测。美国《财富》杂志对中国消费品市场调查后得出的结论是：“中国保健养生市场每年蕴含高达15000亿元的市场份额。”因此，遵循“中医药-健康养生产业-文化产业”这样融合路径的引导性政策，将使得政策影响下的众多相关企业很快寻找到新的利润增长点。
塑造优质品牌会对产业发展产生极为显著的正向效应。政府通过有效的新闻手段进行国内、海外宣传，应该积极推动优质品牌的筹备建设。借助高品质、特色鲜明的品牌，可以将一些具备条件的城市和区域打造成为中医药和文化产业融合的示范基地和“金字招牌”，在全国乃至全世界打响知名度。由于《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》中同时也提出要加强中医药文化的对外宣传，因此相关地区的政府在出台政策时，应积极探索与国际著名科研机构、院校、论坛等进行交流的途径，利用国外权威学术平台宣传我们的优势中医药文化产品，克服欧美市场严格的准入制度壁垒，使得中医药文化和中医药文化产品同时走出国门，在欧美国家培育合作伙伴和消费者，增强其国际竞争力。
（作者系山东社科院经济研究所副研究员）
