文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，推动文化与旅游融合发展，对于促进旅游业转型升级，实现文化传承创新，加快建设文化强省、旅游强省具有重要意义。
一、融合互促是文化产业和旅游产业发展的客观规律
产业融合，是指不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步形成新的产业或增长点的动态过程。与其他产业相比，文化与旅游融合更加天然，更加自觉，也具有强大的生命力。
首先，旅游是综合性的社会文化活动，其实质是体验文化、寻找文化差异，自诞生之日起，就与文化密不可分。我国的旅游业，同样最先兴起于文化底蕴深厚的区域，如北京故宫、杭州西湖、陕西兵马俑，等等。时至今日，随着国民休闲时代的到来，文化体验对游客出行选择的影响更加显著，已经成为旅游业发展的决定性因素。据亚太旅游组织“游客愿意支付的额外项目”调查结果，有60%的人愿意为“有机会获得更多的文化体验”买单。
其次，文化资源为旅游业发展提供了最深厚、最持久、最具魅力的元素。世界旅游组织将文化旅游定义为：“人们想了解彼此的生活和思想所发生的旅行。”文化资源多姿多彩，有物态化的山水风物、历史遗址、民居建筑，有制度化的宗教仪式、民俗风情，也有观念化的歌舞说唱、礼仪禁忌、宗教信仰、人物掌故等优秀的历史文化遗产，有鲜明的地方民族特色，其历史价值和艺术欣赏价值都比较高。这种浓郁的文化性、民族性、地方性、区域性最为符合旅游的本质特征，成为旅游发展的生命和灵魂所在。
再者，文化产业和旅游产业都具有强关联性、高渗透性、边界模糊的特点。两个产业互有交叉，文化产业为旅游产业提供丰富的内容产品，旅游则为文化消费创造巨大的市场空间，为文化保护传承提供有力支撑。世界旅游组织统计，在全球所有旅游活动中，由文化旅游拉动的占40%，在欧洲超过50%。这充分说明，两大产业融合发展具有坚实的市场基础。
推进文化和旅游融合发展，就是要借助现代技术手段，充分发挥文化资源的旅游价值，用文化元素提升旅游产品的文化品质和内涵，形成新的文化旅游发展业态，推动旅游业转型升级，拓展文化市场空间，促进文化消费和文化传播。所以促进文化与旅游产业融合发展，对于推动旅游产业转型升级，促进文化繁荣发展具有重要意义。
二、我省文化与旅游融合发展的基础条件优越
1.我省文化资源特别丰富多样，旅游开发利用价值极高。
山东是中华文明的重要发祥地之一，历史悠久，文化灿烂。几千年来，山东人民在征服自然的伟大劳动实践中，在东西文明的交流碰撞中，不仅创造了辉煌的物质财富，也造就了灿烂的精神文明，以东夷文化为根基，北辛文化、大汶口文化、龙山文化、岳石文化、齐鲁文化一脉相承，海洋文化、黄河文化、运河文化、泰山文化、水浒文化、泉水文化、红色文化、民俗文化、现代文化枝繁叶茂，历史遗迹、经典著作、文化名人、神话传说、民间艺术、传统技艺不断开花结果，使山东成为名副其实的文化资源大省。据查，全省现有世界遗产3处，不可移动文物5万多处，可移动文物300多万件，为山东文化与旅游产业深度融合发展提供了重要的基础条件和资源支撑。
2.我省旅游业已经积累起雄厚实力，具备文化旅游升级换代的基础。
山东省既是我国的经济大省、文化大省，也是旅游大省。2015年全省旅游消费总额7062亿元，增长14%;旅游投资1400亿元，居全国首位。多年来，山东省旅游业获得了突飞猛进的发展，取得了一系列重大突破和成就，形成了一系列成功的典型经验与特色优势。特别是深入挖掘齐鲁优秀历史文化资源，策划创造了东方圣地、仙境海岸、平安泰山、齐国故都、天下泉城、儒风运河、水浒故里、黄河入海、亲情沂蒙、华夏龙城十大文化旅游目的地品牌，实现了品牌建设和旅游目的地体系建设的重大提升。目前，旅游休闲已经成为人们的一种基本生活方式，加之民用航空、高速铁路、高速公路和海上运输等交通网络日益完善，居民收入水平不断提高，随着带薪休假等制度的逐步落实，人们的文化休闲需求必将越来越大，加快文化与旅游产业深度融合，前景广阔。
3.我省文化旅游业态已经初具规模，逐步积累起一些发展经验。
当前，我省文化对旅游的引领支撑作用愈加有力。主要体现在旅游产品文化元素日益丰富，文化含量进一步提高，尤其是“好客山东”文化旅游品牌，高度凝练齐鲁文化内涵，显著提升了山东旅游的社会认知度。近几年我省旅游业快速催生出方特欢乐世界、泉城极地海洋世界、沂南竹泉村等一批综合效益好、带动能力强的新兴旅游项目，天下第一泉、蓬莱阁等传统景区不断改造提升，《蒙山沂水》《神游华夏》《封禅大典》《菩提东行》等实景演艺市场火爆，博物馆、文物保护单位成为重要的旅游吸引物。
我省各地在文化与旅游融合发展中进行了一些成功探索。泰安市依托泰山景区打造三日游产品，拉长旅游产业链，延长游客停留天数，增加旅游综合收益。贺年会、休闲汇活动，由省直多个部门和17市政府共同承办，形成了政府主导、部门融合、上下联动、市场运作的工作机制，搭建了产业融合发展的平台。这些做法，为文化旅游产业深度融合发展提供了重要经验参考。更重要的是，文旅融合发展已经成为社会共识，人人讲文化旅游、参与文化旅游的氛围正在形成。
三、我省文化与旅游融合发展仍然任重道远
当前，我省文化产业和旅游产业都进入了转型升级和结构调整的关键期，融合发展尤为迫切。从文化产业看，我省文化产业规模尚小，结构不够优化，发展后劲不足，离国民经济支柱产业的目标尚远，面对人民群众日益增长的精神文化需求，亟需开拓新的发展空间领域，走与国民经济各行业融合发展之路。从旅游业看，尽管近几年我省旅游业发展势头迅猛，但综合竞争力不强、质量效益不高的问题仍然突出。特别是在经济下行压力较大，经济增速放缓，继续保持旅游业的持续稳定快速发展，难度越来越大，迫切需要借助文化力量转型发展，升级换代。从融合情况看，虽然我省文旅融合发展取得了一些成绩，但在深度和广度方面，都还远远不够，除了泰山、三孔等独有的自然历史文化景区外，在全国有影响力的精品力作非常缺乏；一些项目文化内涵低、表现形式单一，游客真正能够融入其中感受文化魅力的参与性、体验性产品少；由于缺少高水平的创意策划，一些文化资源挖掘整理、包装宣传不到位，开发方式粗放，与其他要素融合少，产业链条短，综合效益低，没有发挥出应有的价值。
这些问题的根源是多方面的，归纳起来可概括为5个“缺”：一是能力缺乏。一些单位和地方对如何推动融合还没有明确的思路办法，找不到突破点和切入点，往往守着文化金山饿肚皮。也有一些好的创意和产品缺乏相应的市场渠道，无法转化为社会生产力。二是主体缺位。文化产业、旅游产业都有投资大、风险大、投资回收期长的特点，文化旅游融合项目，兼具文化和旅游两方面属性，面临风险更大，再加上社会融资难，开发利用成本高，某种程度上制约了一些社会资本的进入。三是动力缺失。受长期以来形成的工作习惯、思维定势、客观条件等因素制约，一些景区、部门推动文化旅游融合发展的积极性、主动性不高，求稳怕变，安于现状。四是体制缺陷。主要是现有条块分割的资源管理体制，制约了各类文化旅游资源的统一挖掘、整理、开发。五是人才缺少。尤其是缺乏既熟悉历史文化，又懂旅游管理的复合型人才。
四、科学制定我省文化与旅游融合发展的战略举措
推动我省文化与旅游融合发展，要围绕建设文化强省、旅游强省的双重目标，切实遵循文化和旅游产业发展规律，在处理好文化原真性保护和旅游开发利用关系的前提下，不断拓展深度、延伸范围，努力实现文化和旅游产业优势互补、一体发展，推动文化繁荣发展，促进旅游产业转型升级。
（一）以品牌建设来带动文化与旅游融合发展
以“好客山东”为统领，持续强化品牌建设，更好地传播齐鲁文化，引导旅游消费需求，培育旅游消费热点。全面对接国家旅游局“一路一带”和京津冀旅游一体化发展布局，推出重点旅游项目，开发特色旅游产品线路，进一步丰富“好客山东”品牌体系，借势大力发展。科学编制十大文化旅游目的地品牌规划，倾力打造十大文化旅游目的地品牌，推动市、县党委、政府将十大文化旅游目的地品牌纳入重大发展战略，强化政策支持，加大标志性重大文化旅游项目建设力度，策划包装特色产品和精品线路，打造满足不同消费群体的产品，力争用5年左右的时间，在“好客山东”品牌引领下，显著提升十大文化旅游目的地品牌的国内国际影响力和核心竞争力。
（二）靠创新创意来引领文化与旅游融合发展
积极贯彻《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，采取切实有效措施，推动更多文化创意和设计服务与旅游业更好融合，提升旅游产品开发和旅游服务设计的人性化、科学化水平。深入挖掘山水文化、圣人文化、历史文化、民俗文化、养生文化、海洋文化、红色文化等文化内涵，创新载体和表现形式，打造新的旅游热点和旅游形态。如依托圣人文化，开发青少年休学游产品；依托中医养生文化，开发康体游产品；依托商业文化，建设集购物、旅游、休闲、艺术、观光为一体的商业特色街区，等等。特别是要立足我省产业基础雄厚的优势，鼓励企事业单位围绕主营业务增加游客体验项目，拓展产业发展空间。如可利用“三农”资源，结合新农村建设、扶贫工程、“美丽乡村”建设和乡村记忆工程，发展观光农业、生态农业，推动乡村旅游提质增效；工业企业旧厂房、矿区改造中，可完善博物馆、餐饮、住宿、交通、娱乐业等配套设施，打造工业文化展示和体验产品。
（三）通过跨界整合来实现文化与旅游融合发展
加强现有文化旅游资源的整合、包装、提升，向存量资源要效益，打造文化旅游新“蓝海”。要牢固树立全域旅游观念，全面提高城区人文、历史、自然以及商业、康体、娱乐等各类资源的开放利用水平。凡由政府投资建设的休闲设施和旅游资源都要逐步对外开放，重点推动城市公园、体育场馆、科普基地、公共博物馆、纪念馆、美术馆、文化馆、图书馆和青少年宫、科技馆、群艺馆以及基层文化活动中心等免费开放。对由社会力量投资建设或使用的私人博物馆、百年老店、名人故居、城市民居等资源，也要通过政府购买服务、资产置换、特许经营等方式，调动有关单位和居民的积极性，逐步向社会开放。特别是要在保护好的前提下，着力提高文物资源的旅游开发水平，“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”，更好地传播和弘扬中华民族优秀传统文化。
（四）依托载体平台来推动文化与旅游融合发展
加快文化旅游项目建设。项目是产业发展的载体和支撑，也是推动文化与旅游深度融合的重要载体。我省从2008年开始，每年召开一次重点旅游项目建设现场会，建成运营了一大批文化旅游精品。如港中旅投资46亿元建设的青岛海泉湾度假区、华强集团投资26亿元建设的方特欢乐世界、万达集团投资500亿元建设的青岛东方影都等。这些项目，投资规模大、带动能力强，深受市场欢迎，推动了全省旅游业不断转型升级。下一步，仍要坚定不移地实施大项目带动战略，坚持“高品位规划、高档次建设、高水平经营管理”，打造文化旅游融合新亮点。
推动文化旅游企业做多、做大、做强。要打破地方保护主义，破除行业壁垒，推动文化旅游要素向各类资本全面开放，自由流动，一方面着力培育“顶天立地”的大型文化旅游企业集团，另一方面是促进“铺天盖地”的小微企业发展，形成“既有高峰、又有群山”的文化旅游企业发展格局，这是发挥市场机制在资源配置中起决定性作用的重要前提。
（五）发展民族文化旅游，填补山东旅游发展空白
山东是少数民族散杂居省份，有民族乡镇4个，千人以上的民族工作重点乡镇167个，民族村居365个，呈现出鲜明的“小聚居”的特点。目前我省少数民族旅游资源的开发还处于空白状态，缺乏民族文化旅游产品，对以了解少数民族生产生活、思想文化、民族风情为出行目的的游客，通常需要到云贵川、蒙桂藏、陕甘宁等原生态民族文化丰富的西部民族地区，旅游成本高昂，旅游收益外流。要尽快开展我省民族文化旅游资源的摸底梳理工作，对全省各民族乡镇、民族工作重点乡镇、民族村逐一排查，弄清其数量、质量、知名度及所处发展阶段，并对其所拥有的旅游资源情况、开发潜力、发展方向作出科学的评估。要及时出台《山东省民族文化旅游发展计划》，对民族旅游资源的点、线、面布局，民族旅游区域景点的建造与分布，民族旅游交通线路的设计与布局，民族旅游产品的设计、开发，民族旅游活动的组织等进行指导，增强全省民族文化旅游发展的科学性。
（作者系山东社科院院长）
