智库的生命力在于其影响力，而影响力的大小则主要来自公众对智库成员及其研究成果的认可程度。因此，智库不仅要有高水平的研究人员和高质量的研究成果，还要及时通过各种传播工具，把这些研究人员和研究成果成功地推广出去，在这一过程中，各种媒体起着决定性的作用。正如胡佛研究所的高级研究员索维尔所说：“知识分子不是通过塑造舆论或是通过指导掌权者的行动，而是通过塑造公共舆论、使其影响掌权者的行动，而对事件进程产生最大影响。”为此， 国外许多智库都将其经费的相当大一部分用于通过各种大众传播手段，宣传和推广其研究人员和研究成果，全方位地展示自己的风采，而只将一部分经费用于研究工作。在此，以美国知名智库——斯坦福大学胡佛战争、革命与和平研究所（以下简称胡佛研究所）为例，对国外智库通过各种媒体进行宣传和推广的手段加以述评，总结归纳其对我国智库建设的若干启示，并据此提出若干对策建议。
一、胡佛研究所的前世今生
胡佛研究所的前身为“胡佛战争图书馆”，由赫伯•克拉克•胡佛于1919 年在斯坦福大学创办。1938 年，为真实反映该图书馆不断扩大的文献与藏书量，更名为“胡佛战争、革命与和平图书馆”，1956 年改为现名。胡佛创立该研究所的目的，是为了收集与第一次世界大战的形成和发展有关的历史资料和文件。因此，在胡佛研究所成立初期，它只是一个专门的图书资料收集中心。直到目前，它所收集的关于两次世界大战的第一手资料，在世界上仍首屈一指。20 世纪40 年代末期，该研究所才开始招募学者进行研究； 而大规模的研究工作， 则始于1959 年坎贝尔担任所长之后。经过近百年的发展，胡佛研究所日渐壮大， 现已成为世界顶尖智库之一，在世界最佳大学智库中名列榜首，在美国以及世界思想和学术界有着非常重要的影响。
胡佛研究所历来是美国保守派思想的重镇，与传统基金会、美国企业研究所、国际战略研究中心等，同为美国知名的保守派智库，对美国政府的内外政策有着重要影响。它从一开始，便把维护美国的资本主义制度， 维护个人、经济和政治自由的原则作为己任。这在其董事会1959 年提交给斯坦福大学的报告中的一段话里表述得非常清楚：“本研究所支持美国的联邦宪法、权利法案以及它的代议制政府的方法……本研究所必须致力于不断地、充满活力地引领和平与个人自由的道路，捍卫美国的制度。”直到如今，这段话仍然被尊奉为该研究所的使命，赫然挂在其官方网站的彩88-官网。正是因为胡佛研究所这种浓厚的保守派色彩，它历来被共和党政府所倚重。在里根总统的第一任期中， 有多达50 名的胡佛研究所学者在联邦政府的立法或行政机构任职。同时，作为智库与政府之间“旋转门”的另一面，胡佛研究所又为退职后的政府高官，尤其是保守派高官提供了栖身之地，如前国务卿赖斯、舒尔茨，前美军中央司令部司令阿比扎德等，现都在胡佛研究所担任高级研究员。目前，栖身于胡佛研究所的著名保守派代表人物还有索维尔、斯蒂尔、米斯等人。当然，作为以研究前苏联问题为主的著名智库，胡佛研究所也不断为政府输送专门人才。较近的一个例子，是离开该所高级研究员职位后担任奥巴马总统国家安全事务特别助理和国家安全委员会俄罗斯与欧洲事务主管的麦克福尔于2011年5月被任命为美国驻俄罗斯大使。
作为美国顶尖的十大智库之一，胡佛研究所拥有十分雄厚的人力、物力和财力。根据其2010年年度报告，胡佛研究所目前拥有各类研究员271 名、各类访问研究员154 名、行政管理人员72 名、研究助理和辅助研究人员39 名、图书档案人员37 名。作为世界上最大的政治、经济和社会变化史料文献收藏地之一，胡佛研究拥有160 万册藏书、6 万多个微缩影片文件、4300 类约4000 万件档案和25000 多种期刊。要维持一个如此庞大的机构的正常运转，无疑需要有雄厚的财力。胡佛研究所作为一个非营利机构，其收入主要来自基金会，尤其是具有保守派色彩的基金会的捐赠，如ADM 基金会、ARCO 基金会、波音－麦道基金会、克莱斯勒公司基金会、迪恩•维特基金会、埃克森教育基金会，福特汽车公司基金会、通用汽车基金会、摩根慈善信托基金、林奇基金会、宝洁基金会、洛克维尔国际公司信托基金和泛美基金会。2008 年5月，其全部捐赠款值达到4.62 亿美元，由于受金融危机影响，2010 年8 月下降到3.42 亿美元。尽管如此，胡佛研究所2009～2010 财政年度预算收入仍然达到3940 万美元，预算支出3710 万美元；2010～2011 财政年度，其预算收入和支出均为3650 万美元。
由于胡佛研究所的研究和收藏主要围绕“战争、革命与和平”三个主题，因此这里的研究人员大多主攻历史、经济、政治和社会学等学科。但是，与一般智库和大学不同的是，胡佛研究所特别反对那种散兵游勇式的单兵作战， 而是重视将研究人员组织起来，形成力量强大的研究团队，就某些重大问题进行联合攻关。并且，研究团队成员不仅来自本所，也来自其他学术单位， 尤其是它所隶属的斯坦福大学的相关院系。可以这样说，胡佛研究所的公共政策取向与斯坦福大学的学术立场的良性结合，使得研究团队的成果能够既具有较高的实用价值，又具有较高的理论学术价值。目前，胡佛研究所共有10 个研究团队，它们分别是：教育研究、国家安全与法律研究、财产权研究、自由与繁荣研究、自由社会美德研究、经济发展研究、联邦税收与预算政策研究、健康照顾改革研究、意识形态与恐怖研究、能源政策研究和政府程序改革研究。
在如此雄厚的人力、物力、财力和团队式研究方法的支持下，多年来，胡佛研究所可谓人才辈出，硕果累累，不仅对美国内外政策的制定和执行发挥了重要作用，而且在理论和学术界赢得了崇高的地位。截至2010 年，胡佛研究所的研究人员曾先后75 人次获得过有影响的重要奖项， 例如：3 人获得诺贝尔经济学奖、4 人获得总统自由奖章、1 人获得全国科学奖章、6人获得全国人文科学奖章、2 人获得国务卿杰出服务奖章、10 人获得布拉德利奖，等等。此外，还有许多学者入选一些重要的学术团体，其中仅美国艺术和科学院院士就达25 人，美国科学院院士6 人，美国经济学会会员12 人。
二、胡佛研究所的大众传播术
作为世界著名智库，胡佛研究所的关注焦点是塑造和影响公共舆论，进而影响公共政策。胡佛研究所在这方面取得了巨大的成功。其秘诀之一是，他们历来十分重视通过各种大众传播手段，对其研究人员和研究成果进行宣传推广。他们不仅在斯坦福大学本部和华盛顿特区分部成立了媒体关系部，专门负责与媒体打交道， 并且常年聘请50 位知名媒体人士担任其客座研究员，参加研究所的活动，借以扩大胡佛研究所在新闻界的影响，拉近其与著名媒体的关系。为扩大宣传、提升形象，胡佛研究所主动出击，积极同外界进行广泛接触，不仅著书立说、评论时政，而且努力为研究人员争取机会， 在电台和电视台发表意见，通过互联网与公众沟通，给舆论和政策领袖寄送自己的出版物，举办讨论会，邀请其他著名智库的不同意见人士就广泛的议题进行辩论，等等。具体来说，胡佛研究所近年来通过各种媒体进行对外宣传推广的途径主要有以下几种：
（一）纸媒
当今世界，能够广泛营造、影响和代表舆论的无疑是被称作立法、行政、司法之后的“第四种权力”的媒体，而智库又大都以影响和塑造舆论、进而影响公共政策为宗旨。因此，媒体便成为智库实现其宗旨的最主要手段，同时，智库也成为媒体扩大影响、提升形象的一条重要途径，二者之间现已形成一种良性互动关系。在各类媒体中，以报刊为代表的传统纸媒占有最重要的位置，因为即使在广播、电视、互联网等媒体相继兴起并大行其道的今天，报刊的这种舆论主导作用仍然没有被彻底撼动。尤其是，美国是世界上人均占有报刊数量最多的国家， 人们历来有阅读报刊、关心时事的习惯， 因此各大智库莫不十分看重在报刊、尤其是主要报刊专栏中的露面机会，这也是衡量智库影响力的一个重要指标。胡佛研究所当然也不例外，其大名屡屡出现在各大报纸的舆论版面。他们自豪地宣称：一年三百六十五天，每一天都会有其研究人员撰写的关于不同社会热点的专栏文章在全国各地报刊问世，而这些文章又经常为其他报刊或电台、电视台、互联网等媒体所引用，从而极大地扩大了胡佛研究所的影响。
除利用社会上其他报刊，胡佛研究所还自办一些高品质出版物，来展示其研究人员的成果，如季刊《胡佛文摘》、《未来教育》等，并且从2001 年起，从传统基金会接手编辑出版双月刊《政策评论》。这些刊物尤其是《胡佛文摘》和《政策评论》发行全美，在美国思想学术界有着重要地位，对美国内外政策的制定有着相当大的影响。同时，为扩大影响，他们还将这些刊物都推到了互联网上。
（二）电视与电台
世界进入互联网时代后，通过互联网获取各种资讯的网民数量急剧增多，对电台和电视台形成巨大冲击。但是，如果以受众数量计，电视与电台的受众人数仍然多于网民，在舆论形成和引导方面，其影响力也大于互联网。胡佛研究所等美国智库历来重视通过电台和电视台来宣传推广其思想和政策主张，力求真正做到“电台有声，电视有影”。近年来，胡佛研究所更是进一步加强了这方面的工作力度，例如利用专栏文章和其他作品的影响，来争取在电台和电视节目中的表现机会，致使其研究人员的电台和电视访谈在质和量方面都有增加。从数量上看，2010 年胡佛研究所研究人员在电台节目中的出现次数是2009 年的4倍，在电视台访谈中的出现次数是2009 年的2 倍。从质量方面看，2010 年胡佛研究所研究人员出现在了全国性的周日论坛、电视网络晚间新闻以及全国顶尖的有线新闻节目中。其研究人员作为嘉宾，不仅主持过全国有线新闻节目，而且参加过全国一多半最顶尖的电台谈话节目。
（三）互联网
在网络时代，互联网理所当然地成为各智库传播思想、扩大影响、提升地位的重要手段。根据海利巴斯特（2007）的研究，96％的美国智库都建有自己的官方网站。特别是那些比较知名的智库，不但有庞大的官方网站，而且都拿出相当比例的人力、物力，进行网站的建设和维护。胡佛研究所非常重视其网站建设，有3 名技术人员专门从事网站的日常维护工作。网站每日更新以至随时更新， 真正把网站作为展示、宣传自己的重要平台。近年来，胡佛研究所对网站内容和网页设计进行了改进，继续加强领导，突出介绍其研究人员的最新作品。除了官方网站外，胡佛研究所还成立了一个专门的网站“推进自由社会”，深度介绍其研究人员的作品， 其中既有专栏文章和博客帖子，也有视听作品。同时，他们还努力将网站内容推荐到全国性的电视和电台访谈节目，并在这方面取得了巨大成功。
（四）音像
随着广播类媒体重振雄风，胡佛研究所也乘势而上，充分利用了这一机会。胡佛研究所的电视系列节目《不一般的知识》通过革新节目内容和寻找新的分布平台，增加了观众和影响。该系列节目除了继续在非常有影响的《全国评论在线》播出外，又在其他10个网站和播客定期播出。据统计，该节目在2009 年的观看人数大约是125 万，2010 年则超过300 万人。另外，胡佛在YouTube 也有一个品牌页面，人们在那里可以下载和分享影像作品。它们正在越来越多地贴出访谈、网络播放和其他介绍其研究人员的有关影像作品。他们还录制研究人员的演讲和讲座，大量增加了通过iTunes 能够看到的播客数量。从数量上看，2010 年，iTunes 关于其研究人员评论的播客数量比2009 年增加了一倍多， 同时下载播客的数量也大量增多。
（五）新媒介和社会网络
在如今的电子网络时代，各种新技术、新传播手段频频出现，令人目不暇接。而胡佛研究所总是能够与时俱进，利用每一次传播技术革新的机会，向更多的公众展示自己。他们对网络的利用是全方位、超时空的，而不仅仅是简单地将其作为一个传统文字式的新闻发布平台。
除了网络广播、博客、播客、微博这些现代手段外，2010 年， 他们又进一步推出了脸谱和推特网站。胡佛研究所的脸谱网站是一个论坛， 其内容十分广泛，它通过重点推介其研究人员的新文章、音像作品以及关于他们及其著作的其他信息，来提升研究所的整体形象。胡佛研究所的“推特”自推出以来得到了追随者们的热捧，越来越多地被追随者“锐推”（即重复播放）。为保持和扩大影响， 胡佛研究所还主动与博主们建立联系并注意保持联络，并及时将其研究人员的专栏文章及其他研究成果的信息通知给博主，结果是“博客世界”的许多博客上经常出现关于胡佛研究所的信息。
（六）胡佛出版社
胡佛研究所有自己的出版社，每年都要出版上百种图书， 其作者不仅来自胡佛研究所和斯坦福大学，也来自其他大学或智库。他们认为，在现代传媒技术日新月异的今天，图书这种几乎最传统的传媒形式并没有过时，但是，人们对图书的格式和出版周期的要求正在飞速变化。为因应这一转变，应大大缩短出版周期。同时， 他们也注意到公众阅读习惯的变化，近年来重点组织出版了一些短小精悍的图书。当然，在方兴未艾的电子书大潮中， 胡佛出版社也不甘落后，与世界上几乎所有顶尖的电子书商都签订了出版合同，包括Amazon Kindle、Google Books、Sony e-reader以及Barnes and Noble Nook 等。更令人称道的是，他们从目前正在全球风靡的iPad 上看到了机会， 相信人们不久就能从iPad 上下载和阅读他们出版的各种著作了。
三、胡佛研究所传播策略的启示
中国类似智库的智囊机构虽然早已有之，但真正明确提出大力兴办智库，却是在近几年，特别是2009年7 月中国国际经济交流中心成立和“全球智库峰会”举办之后。目前，党校系统、社科院系统、大学的公共政策类研究机构、传统的智囊机构以及一些党政部门的政策研究机构，均提出了向现代智库或新型智库转型的目标，并在机构职能定位、研究内容、研究方式、成果形式等方面进行了有益探索。但是，从目前来看，这种转型远未完成，离影响舆论、进而影响公共政策的智库建设目标还有较大差距。其重要原因之一，就是不善于利用各种大众传播工具，对其研究成果进行宣传推广。在这方面，胡佛研究所给予了许多重要的启示。
（一）重视以新闻媒体为代表的大众传播工具的作用
纵观世界各国，尤其是以美国为代表的西方国家智库， 莫不以影响政府决策为目的。而要影响决策，首先要影响媒体，这在很大程度上是影响决策的基础和前提。只有通过媒体“造势”，才能使智库的观点广为决策者和公众所知，才能形成强大的舆论，对决策者形成压力。在美国等西方国家，决策过程的先后顺序通常是智库→媒体→国会→政府→政策出台。
媒体不仅是智库观点的传播者，而且通过对智库观点的加工、放大，一定程度上也和智库一样，成为决策的源头。智库通过媒体向决策者和公众传递其观点和策略，媒体也常以智库的成果作为重要的新闻资源，两者相互需要，相互促进，都能借助对方扩大本身的影响，提高自身的地位。因此，西方著名智库都十分重视以新闻媒体为代表的大众传播工具。我国智库必须打破传统的封闭模式，学会并习惯于通过各种媒体，对自己的研究成果加大宣传推广力度。必须认识到，智库以“我们搞研究，写东西，别人会发现的”为座右铭的时代已经一去不复返，只有“能够将知识深度、政治影响、宣传天赋、舒适环境以及特立独行”结合起来， 才能成为一个“ 好智库” （Walter Ritter，2009）。
（二）重视建立和培养与媒体的良性互动关系
在现代社会，媒体与智库是能够塑造和影响舆论的重要力量。媒体特别是新闻媒体素有“无冕之王”之称，在西方被称为立法、司法、行政之后的“第四权力”，智库则经常被称为“第五权力”。西方智库深知媒体的这种巨大作用，因此都十分重视建立和培养与媒体的良性互动关系。它们除了创办自己的媒体之外， 还普遍设立媒体关系部等专门的媒体关系机构，或是在公共关系部内设立媒体关系组，指派专人负责与媒体打交道，把媒体尤其是美国的主流媒体，作为
重要的公关对象。
胡佛研究所的媒体关系项目主要包括三部分内容，即聘任专业媒体人士担任研究员、参加胡佛俱乐部和媒体研讨会。这些活动受到传媒界的欢迎。他们主动出击，积极联络与胡佛研究所不熟悉的媒体专业人士，以巩固和扩大其媒体关系网。他们与主要媒体专业人士的密切关系，使后者能够分享其研究人员的作品，为媒体了解胡佛研究所及其学者提供了独特的方式。近年来，他们显著加强加大了在首都华盛顿地区的媒体公关力度，不仅在那里设立了分部，而且还经常与国会有关部门、智库及其他团体合作举办活动，向首都特区的压力集团、决策者和思想领袖展示其研究人员的研究成果以及胡佛出版社的最新著作。
（三）传统媒体与现代新兴媒体并重，形成立体传播网络
在当今电子和网络时代，传播技术的革新可以说是日新月异，所谓的大众传播媒体，早已超越传统的报刊及电台电视的范畴，也超出了一般的网上发布文字信息的范畴。特别是互联网的普及，使得人们在对外传播方面更加便利，也拥有了更大的主动权。诸如blog、podcast、webcast、itunes、Facebook、Twitter、YouTube、MicroBlog 等近年来新兴起的网络传播技术， 在传播信息、塑造和影响舆论中的作用越来越突出。智库如果不能掌握、利用这些现代新兴媒体技术，就绝不可能达到影响舆论和决策的目的。胡佛研究所充分认识到了这一点。他们利用其所属的斯坦福大学雄厚的电脑技术和人才优势，运用上述各种现代电子传播技术，以最快的速度及时将其研究成果向外界传播。
胡佛研究所在重视利用各种网络新媒质的同时，并没有轻视或削弱传统的媒体关系。他们认识到，要实现智库影响舆论、进而影响决策者的目标，传统媒体的主导地位依然是各类新媒体所无法取代的。因此，他们一直与一些代表性的传统媒体，如纸质媒体《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《纽约时报》，电子媒体美国广播公司、全国广播公司、福克斯新闻网等，保持良好的互动关系。胡佛研究所专家的观点和思想通过现代和传统媒体构成的立体传播网络，在公众的潜意识中达到了“耳濡目染”的效果，无形中影响到了整个社会的舆论。这样，通过“媒介化”的智库观点，便在润物细无声中为公众设定了议程，引导了公众的舆论。
四、强化我国智库对外传播力的策略
多年来，我国“智库”大都是以纯学术研究为主，是在与社会相对隔绝的“象牙塔”内“格物致知”，而不是面向社会“经世致用”。其传统的成果发布形式，主要是出版学术著作、在学术刊物发表论文和完成研究报告。近年来提出向智库转型后，其“应用对策”也往往是通过内部机制直接报送有关党政领导。但是，由于论文、著作类学术出版物普遍发行量较少，研究报告类成果往往只有课题组成员和鉴定委员会成员少数几个人了解，报送给领导的“对策”更是难为外界所知，导致这些成果的社会影响范围和影响力甚小。改变这种状况，需要从如下几个方面作出努力：
（一）转变观念，注重通过媒体宣传推广研究成果
智库是从事公共政策研究的非营利组织，其目标客户是政策制定者和社会大众，其目的是通过各种传播渠道影响公共政策的制定和社会舆论（王莉丽，2009）。现代智库的这种定位，决定了其研究成果的价值主要不是体现在传统的“学术”方面，而是体现在是否能够影响舆论和决策上。如果依然以“学术性”作为评价智库成果的主要标准，依然仅仅满足于出版专著、发表论文，忽视研究成果的社会影响，则无疑会与智库的宗旨相背离。
因此， 智库必须高度重视对研究成果的宣传、推广和应用工作，努力使研究成果以最快的速度得到最大范围的传播。智库专家的意见能否被列入决策者的政策议程并最终被其接受，不仅仅取决于智库的能力及专家意见的质量，而且也取决于智库所有潜在的受众是否能够获取、吸收和传达这个政策构想。而宣传推广研究成果的最佳途径，无疑是各种大众传播媒体。智库的研究成果通过媒体经常和有效宣传，不仅能在社会上产生广泛影响，还能自动地对决策者产生压力和影响力，从而达到影响舆论和决策的目的。因此， 智库一定要善于利用媒体向公众展示智库的建议，形成公正和正面的社会舆论导向，以无形的力量引导问题的解决。实践证明，媒体在智库和公众之间扮演的角色是无可替代的， 只有借助媒体的力量，智库对社会公众和整个社会的影响才能得到实现，决策组织才能更好地制定出有利于民众和有利于社会的有效决策。
（二）调整心态，主动接触媒体
对于媒体在塑造和传播舆论、影响决策者和社会大众方面的巨大作用，我国各类智库及其研究人员已经有所认识，并且在实际行动方面也比过去有了很大进步，各种研讨会、座谈会、成果发布会等更注意邀请媒体到场，研究人员也比较乐于接受媒体采访。但是总的来看， 我国智库在与媒体的关系中仍处于消极、被动地位，与媒体的积极联系不够。一方面，为影响决策，大多数智库更愿意通过内参的方式直接向政府决策者输送研究建议，而基于报纸网络平台作为主要思想输出形式的智库还不多。另一方面，一些智库研究人员仍持有知识分子传统的“清高”心理，把“学术成果”看得颇为神秘，将其当作曲高和寡的“阳春白雪”，似乎能读得到、读得懂的人越少，成果的价值就越高， 因此对于媒体有一种本能的戒备或排斥心理。在这种心理影响下， 一些机构和研究人员不愿通过现代传媒向社会推广自己的成果，并在很大程度上对应用对策研究不够重视。
要改变这种状况，无论是智库本身还是其研究人员，都应放弃对媒体的戒备或排斥心理，主动接近媒体，对待媒体应该更积极、更接近、更“亲热”一些，努力与之建立和保持良好的互动关系， 而不是依然一味埋头“做学问”，坐等媒体上门采访。一些较大型的智库，也应该像胡佛研究所那样，设立专门的媒体关系机构，由专人负责与媒体打交道，把媒体作为重要的公关对象。智库人员的研究成果经媒体推介后，不仅能够极大地扩大传播范围、提高传播效果，而且可以使研究人员及时获知业界动向，加强与持不同观点的智库间的交流与沟通，接受公众对研究成果的评价和辩论。能够获得媒体一致好评的政策观点，一定是浪里淘沙形成的精品。智库在通过媒体宣传自己观点的同时，也不断提高自身的学术研究能力和观念推广能力（朱旭峰、周毅，2011）。
（三）与时俱进，学习利用现代传播手段
在利用大众传媒宣传推广研究成果方面，我国智库普遍偏重报刊及广播、电视等传统媒体，对现代电子媒体重视利用不够。虽然一些较大型的智库大都建有自己的网站，但许多网站内容乏味、陈旧，致使其点击量很少，难以达到宣传推广的效果。对于诸如blog、
podcast、webcast、itunes、Facebook、Twitter、YouTube、MicroBlog等近年来新兴起的网络传播技术， 不仅很少利用，甚至知之甚少，落后于时代发展要求。这一方面反映了一些人对新兴传播技术的排斥心理，同时也反映了自身知识技术的老化。为加强对研究成果的宣传推广， 我国智库必须改变这种落伍状况。第一，智库要转变观念，真正把新兴网络传播技术视为宣传推广研究成果和思想观点的重要工具。第二，要通过培训班等形式，组织研究人员，尤其是中青年学习使用这些技术。第三，应把握不同媒体、不同受众的特点，在文体、文风等方面进行改进，增强作品的可读性、通俗性、可操作性，使研究成果更易为公众所理解、接受。
(作者系山东社会科学院人事处处长、研究员）
